当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 谈谈“脑白金” 作者：icely-20xujieh 时间：2004-3-20 字体：[大] [中] [小]

电视广告之所以比其他的媒体广告更胜一筹，就在于它的形声兼备，而“脑白金”电视广告却忽略了电视媒体的这种优势，整个广告完全无“可视性”可言。
谈谈“脑白金”

强身健体很重要，孝敬父母很重要。但我对保健药品没兴趣，对送礼没兴趣，对“脑白金”没兴趣，让我感兴趣的是电视上热播的“脑白金”广告。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已成为大家耳熟能详的一句广告语，甚至平时无意识也能脱口而出。的确，“脑白金”广告狂轰烂炸式的播放收到了一定的效果，毕竟它的品牌已深入人心了。
然而，广告人物的单调，广告场面的单调，广告语的单调，使得广告内容单调、乏味，缺乏
创意，这是“脑白金”广告的失败之处。第一期的“脑白金”电视广告采用了老年人为主角——老阿姨打开门，面对送礼者猛摆手：“今年过节不收礼”，然后老伯伯出来笑呵呵地说：“收礼只收脑白金！”这种单纯为广告语服务的毫无创意的广告，应该拿到电台去播更为合适。因为它的整个可视画面可谓毫无内容和意义，完全舍弃了电视媒体的优势特点。
电视广告之所以比其他的媒体广告更胜一筹，就在于它的形声兼备，而“脑白金”电视广告却忽略了电视媒体的这种优势，整个广告完全无“可视性”可言。有如“金嗓子”广告，完全以喊口号的形式出现在电视上。商家看中了电视媒体“诉求面广”的特点，企图通过电视媒体让更多的观众来注意广告，认识产品，然而这种口号式的广告忽略了电视广告“形声兼备”的最基本特点，没有内容，没有情节，甚至没有“理由”，整个广告毫无意义可言。
第二期的“脑白金”广告人物没变，“内容”没变，广告语没变，但形式变了——画面上一群动画制作的老爷爷老奶奶们扭着身子哼着京城小调：“今年-过节-不收礼，收礼只收-脑-白-金！”观众看了除了苦笑还是苦笑。
面对大众的舆论，“脑白金”广告终于有了改善。近期的一则广告来了个翻天覆地的变化，人物变了，场景变了，内容有了，广告语也没了——在一个明亮洁净的药品超市里，一个两三岁的小宝宝巴眨着圆溜溜的眼睛问：“为什么送礼要送‘脑白金’？”于是，几乎整个超市里的叔叔阿姨都争着来回答，甚至一个六七岁的小姐姐也跑过来说：“就是要送‘脑白金’。”最后，药品货架上的“脑白金”被一扫而空，小宝宝推着满满一购物车的“脑白金”欢乐而去。相比“脑白金”的前两期广告，这一辑确实让人耳目一新。它的成功之处并不仅仅在于它的形式内容抓住了观众的目光，而是广告商巧妙地抓住了消费者的心——
首先，抓住诉求对象的心理特点进行创意。产品的受众（即消费者）包括了购买者和使用者。使用对象为老年人的保健品的购买者一般都是为人子女的中青年人，因此，产品的宣传要以购买者为目标。“脑白金”的前期广告虽采用产品的使用者即老年人为主角，实则是以产品的购买者为诉求对象，通过父母亲的口对儿女们说“收送只收‘脑白金’”，诱导人们孝敬父母孝敬老人应送“脑白金”。而近期推出的这一辑广告则直接针对产品购买者展开攻势，通过展现“脑白金”的功效特点的理性的指导来使购买者对“脑白金”产生明确的认识，引导购买者的购买行为。“脑白金”是一种功能性强的保健药品，买药、送礼、孝敬老人，宁选对的也不选贵的。针对这一点，药品广告宜采用理性诉求来宣传。如何确保药品的安全可靠？如何使儿女买得放心老年人吃得放心？这应该是人们最关注的问题。
其次，改变传统的说理式介绍进行巧妙创意。许多药品广告都习惯让身着白大褂的“专家”“学者”说话，介绍产品的性能功效，宣扬“医学验证”。先不讨论这种“权威”身份的真假性，就这种老套的人物推销已足以让人倒胃口。而“脑白金”的这则广告通过小宝宝的疑问和大人们的回答来道出产品的功效，使观众面对天真的宝宝和表情夸张的“叔叔阿姨”忍俊不禁的同时，对“脑白金”的功效也留下了深刻的印象。这样让观众接受信息的方式可以说是积极的，由此而形成的记忆也可以说是正面的。
当然，不得不承认，这则广告在某些程度上沿用了一些婴儿纸尿片广告的手法（广东某凉茶广告也曾采用此手法），利用天真稚趣的宝宝来吸引人们的目光，使人们在会心一笑之余加深了对产品品牌的印象。但无论如何，相比于前期的“脑白金”广告，起码人们不会再对它苦笑了。